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Comment Facebook « détecte » votre classe sociale

Comment Facebook « détecte » votre classe sociale

C’est un brevet déposé en juillet 2016 par le géant américain des réseaux sociaux, Facebook, et qui a été finalement publié le 1er février dernier. Intitulé Socioeconomic group classification based on user features, il est censé déterminer votre classe sociale et, par voie de conséquence, votre niveau de revenu.

L’enjeu financier est évident : une telle technologie permettrait à Facebook, donc à ses annonceurs, de « présenter » les publicités de produits ayant une certaine valeur aux internautes qui seraient en mesure de les acquérir. Le niveau de revenu de ses utilisateurs de Facebook, globalement vieillissants mais justement actifs ou retraités, serait également un argument tendant à « compenser » la désaffection progressive des publics les plus jeunes – et les plus désargentés. La publication de ce brevet a en tout cas inspiré un billet féroce au blogueur Olivier Ertzcheid, par ailleurs maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’IUT de La Roche sur Yon.

« Je vous résume l’affaire. En gros, le meilleur moyen de déterminer le niveau de vie (« socio-economic group ») d’un utilisateur c’est de regarder son salaire (« income »). Mais les utilisateurs rechignent un peu à balancer sur Facebook leurs salaires parce que c’est de l’information « sensible ». Ils font chier. Du coup on perd du temps à afficher des pubs pour des Rolex à des prolétaires mal dégrossis. Et ça c’est pas bon pour le business. Bah non, ce qu’il faut c’est s’assurer que ceux qui ont les moyens d’investir le prix d’un Smic dans un téléphone voient toujours davantage de pubs de téléphone et toujours moins de Smicards. Et que ceux qui gagnent le SMIC arrêtent de voir des pubs pour des téléphones qu’il ne pourront jamais se payer. Salauds de pauvres. Mais comme les pauvres ils sont chiants à venir rêver sur les marques de luxe des riches et que ça fait perdre de l’engagement et du reach pour les annonceurs et donc du budget et du cash pour la plateforme hôte, ben on va mettre un terme à tout ça en « prédisant » la classe sociale des gens puisqu’ils ne veulent pas nous filer leur salaire ou qu’ils seraient capables de nous mentir », écrit-il.

Le blogueur universitaire s’attarde quelque peu sur les critères « prédictifs » choisis par Facebook pour distinguer ses utilisateurs : un nombre important de terminaux de connexion à Internet dans le même foyer serait un signe d’aisance économique, tout comme des voyages fréquents et d’autres données de type domestique ou démographique. Mais les habitudes changent vite, et certaines données peuvent être trompeuses. « A rebours (…) de l’époque où plus le taux d’équipement était élevé et plus les foyers étaient aisés, dans une époque où, en France en tout cas, le nombre d’écrans par foyer tourne autour de six, et alors même qu’un nouvel hygiénisme de la connexion s’installe dans l’opinion, les foyers les plus pauvres sont ceux qui ont le plus de mal à réguler l’accès aux écrans, ceux dans lesquels la « dérégulation » fait le plus de ravages alors que dans le même temps ce sont aussi dans ces mêmes foyers les plus pauvres que le taux d’équipement est toujours perçu comme un symbole de réussite, une forme d’accessit social à la consommation », écrit Olivier Ertzcheid, qui développe également une réflexion intéressante sur la remise au goût du jour, par Facebook ses classifications et l’idéologie qui les inspire, d’une expression qui était quasiment tombée en désuétude : la lutte des classes.

Pour lire l’intégralité de son billet, cliquez ici

Crédits (cc)geralt / Pixabay

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